Em abril de 2025, o Google confirmou o que o mercado de anúncios já desconfiava havia quase um ano. O Chrome não vai mais eliminar o cookie de terceiro. O plano anunciado em 2020, adiado repetidas vezes, terminou sem nunca ter saído do papel.
Isso não significa que nada mudou. Enquanto o Google girava em círculos, a Safari já tinha resolvido a questão sozinha, cinco anos antes, sem dar opção de reverter. E o navegador mais usado em celular nos Estados Unidos hoje é a Safari, não o Chrome.
A pergunta que sobra pra quem trabalha com aquisição e retenção não é mais “quando o cookie acaba”. É outra: o dado que sustentava campanha, retargeting e atribuição já sumiu de parte relevante do tráfego, faz anos. A empresa que só tem relação com o cliente através de rastreamento emprestado não tem pra onde recuperar isso.
Informação que a empresa coleta diretamente do próprio cliente, dentro de um ambiente que ela controla (site, app, comunidade, trilha de educação), sem depender de rastreamento em outros sites ou aplicativos.
O cookie sobreviveu, mas só em parte do mapa
Em 2020, o Google anunciou que o Chrome eliminaria o cookie de terceiro até 2022. O prazo foi adiado pra 2023, depois 2024, depois 2025. Em julho de 2024, o próprio Google já sinalizava a mudança de rota. Em vez de eliminar o cookie, a empresa introduziria uma tela em que o usuário escolhe manter ou não o rastreamento. Essa escolha seria ajustável a qualquer momento.
Em abril de 2025, Anthony Chavez, vice-presidente de Privacy Sandbox no Google, fechou a questão: nem essa tela de escolha vai existir como recurso separado. “Decidimos manter nossa abordagem atual de oferecer aos usuários a opção de cookies de terceiro no Chrome, e não vamos lançar um novo prompt independente” (Google Privacy Sandbox, atualização de abril de 2025). O cookie de terceiro segue ativo por padrão, gerenciável só nas configurações que já existiam.
Enquanto isso se arrastava, a Apple não esperou ninguém. A Safari bloqueia cookie de terceiro por padrão, sem exceção, desde a versão 13.1, junto com iOS e iPadOS 13.4, lançada em março de 2020. A nota oficial do WebKit é direta: “cookies de recursos entre sites agora são bloqueados por padrão, em toda a base” (WebKit Blog, 2020). Em 2021, a Apple foi além do navegador. O App Tracking Transparency passou a exigir permissão explícita pra qualquer app rastrear o usuário entre outros aplicativos e sites (Apple Newsroom, abril de 2021).
O cookie de terceiro não sumiu por decisão do Google. Sumiu por decisão da Apple, cinco anos atrás.
O preço de quem dependia disso
O efeito do App Tracking Transparency não ficou em teoria. Em fevereiro de 2022, o CFO da Meta, David Wehner, disse a investidores que o impacto da mudança da Apple seria “da ordem de US$ 10 bilhões” na receita de 2022. Ele mesmo chamou o número de estimativa, não de cálculo exato: “não conseguimos ser precisos nisso” (Meta, transcrição da teleconferência do 4º trimestre de 2021, fevereiro de 2022).
O dado que sumiu era, em boa parte, cookie de terceiro e identificador de rastreamento entre apps. Era o sinal que permitia mirar anúncio em quem já demonstrou interesse em outro site, ou montar público parecido a partir de quem comprou antes. Esse sinal não voltou pra quem perdeu ele. A Safari segue bloqueando por padrão, sem sinalizar nenhuma reversão.
O que substitui o dado que sumiu
A Forrester cunhou, em 2018, o termo dado de propósito próprio (zero-party data): a informação que o cliente entrega de forma intencional e proativa pra uma marca. Pode ser preferência declarada, intenção de compra ou como quer ser reconhecido. É diferente de dado de primeira parte no sentido mais amplo, que também inclui comportamento observado (clique, tempo de tela, navegação) dentro do próprio ambiente da empresa.
Os dois têm uma coisa em comum que o cookie de terceiro nunca teve: não dependem de rastrear o usuário fora do ambiente de quem coletou. Um dado de comportamento dentro da própria plataforma, ou uma resposta que o cliente deu de propósito, continua existindo mesmo que a Safari, a Apple ou, um dia, o próprio Chrome fechem qualquer porta de rastreamento externo. É também uma resposta mais simples pra privacidade de dado do cliente. Informação que ele mesmo entrega, ou gera dentro de um ambiente que já escolheu usar, não depende de vigiar o que ele faz em outros lugares da internet.
Onde comunidade e educação entram nessa conta
Uma comunidade de clientes ou uma trilha de educação, dentro de um ambiente que a empresa controla, gera os dois tipos de dado o tempo inteiro. Isso acontece sem depender de rastreamento externo pra existir. Que módulo o cliente termina, que pergunta ele faz, em que aula ele trava: é comportamento de primeira parte. Quando ele responde uma enquete sobre o próprio objetivo, ou escolhe uma trilha entre opções, é dado de propósito próprio, no sentido exato que a Forrester descreve.
Isso não é um achado de pesquisa nova. É a mesma lógica de ativo próprio já defendida aqui no blog sob o ângulo do creator que não quer depender de algoritmo, aplicada agora ao lado Enterprise. A empresa que só conhece o cliente através de pixel e cookie de terceiro tem, estruturalmente, menos dado sobre ele do que a que constrói um espaço onde o cliente interage de propósito.
O que fazer com isso na prática
Três movimentos concretos, sem depender de nenhuma mudança futura de navegador.
- Tratar dado de comportamento dentro do próprio ambiente educacional (o que o cliente assiste, completa, pergunta) como dado de aquisição e retenção. Não é só métrica de engajamento pedagógico.
- Perguntar de propósito o que hoje só se infere por rastreamento: objetivo, estágio, prioridade. É dado de propósito próprio, mais confiável do que inferência de comportamento de navegação de terceiro.
- Auditar hoje mesmo, com o time de dado ou growth, quanto da atribuição de aquisição e do modelo de retenção da empresa ainda depende só de pixel e cookie de terceiro. E quanto já vem de comportamento observado dentro do próprio ambiente educacional. Se a resposta for “quase tudo depende de rastreamento externo”, esse é o risco real hoje, não uma mudança futura de navegador.
- Parar de tratar isso como plano de contingência pra quando o cookie acabar. A Safari bloqueia desde 2020. A contingência já devia estar em produção.
Isso significa que dado de terceiro não serve mais pra nada?
Não significa isso. Cookie de terceiro no Chrome continua ativo por padrão pra quem não desativa manualmente, e ainda sustenta parte real do mercado de mídia paga. O ponto é outro: quem constrói a estratégia toda em cima dele já perdeu, há anos, a fatia de audiência que usa Safari ou iOS. Não há como recuperar isso numa próxima atualização de navegador.
Isso vale só pra quem vende pro mercado americano, onde a Safari é maioria?
O número de mais de 52% é dos Estados Unidos especificamente. Em mercados onde o Android domina, como o Brasil, a proporção de tráfego mobile sem cookie de terceiro tende a ser menor. Mesmo assim, o App Tracking Transparency da Apple afeta qualquer usuário de iPhone em qualquer país. E a lógica de dado de propósito próprio não depende de sistema operacional pra fazer sentido.
Dado de primeira parte e dado de propósito próprio são a mesma coisa?
Não exatamente. Dado de propósito próprio (zero-party) é o que o cliente entrega de forma intencional, como resposta a uma pergunta direta. Dado de primeira parte é uma categoria mais ampla, que inclui também comportamento observado dentro do próprio ambiente, sem que o cliente declare nada. Os dois têm em comum não depender de rastreamento fora do ambiente de quem coletou. Nenhum dos dois tem isso em comum com cookie de terceiro.
A pergunta que decide se uma empresa está exposta a essa mudança não é “quanto ainda depende de cookie de terceiro”. É se, tirando o cookie da equação inteira, ainda sobra alguma coisa que a empresa sabe sobre o próprio cliente.